TikTok n’a pas réussi à conclure un accord pour renouveler les droits de licence avec Universal Music Group (UMG), entraînant le retrait soudain de milliers, voire de millions, de chansons de la bibliothèque d’UMG de la plateforme. Cette décision n’est pas facile à prendre étant donné à quel point TikTok est devenu indissociable et influent dans la culture musicale mondiale. En abandonnant l’une des plus grandes plateformes mondiales de découverte musicale, UMG parie que TikTok reviendra à la table avec un meilleur accord, laissant un vide de clips viraux sans son dans son sillage.
UMG : titan de l’industrie musicale
Universal est le plus grand des trois principaux conglomérats musicaux – les autres étant Sony et Warner – qui ont des contrats avec des milliers de stars de la musique pour la sortie de leur musique. Outre Swift et Drake, les plus grands noms de ses labels incluent Olivia Rodrigo, Morgan Wallen, Nicki Minaj, Billie Eilish, Noah Kahan, Post Malone et Lorde, et il a des contrats avec des géants de la K-pop comme Stray Kids et NewJeans.
Les labels de la société incluent Interscope, Geffen, Island, Def Jam, Capitol, Motown, Blue Note et Republic, et elle dispose également d’une division d’édition musicale étendue pour les auteurs-compositeurs.
Le PDG d’Universal, Lucian Grainge, est un découvreur de talents chevronné qui, depuis plus d’une décennie, est l’un des leaders corporatifs dominants de l’industrie. La plupart des années, il tend à être en tête de la liste annuelle « Power 100 » de Billboard. Cette année, il est à la deuxième place – derrière Swift, avec qui Grainge entretiendrait une relation de travail étroite.
Universal a été agressif dans la défense des droits de ses artistes et dans la recherche des meilleurs accords possibles ; l’année dernière, la société a poursuivi Triller, une autre application de médias sociaux, affirmant qu’elle n’avait pas payé les frais de licence. Récemment, Grainge s’est exprimé sur la nécessité de contrôles et de normes de l’industrie concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la musique.
Les enjeux
Dans une certaine mesure, il s’agit d’un exemple d’un conflit qui s’est répété dans l’industrie des médias au cours des dernières décennies, où les innovations des entreprises technologiques – et parfois la créativité des utilisateurs qui contournent les règles – se heurtent aux exigences de contrôle et de rémunération équitable de l’industrie musicale. Cette tension a été une force motrice dans l’industrie musicale, de Napster et YouTube à Pandora et, maintenant, TikTok.
Les préoccupations d’Universal sont réelles et reflètent certains des défis les plus urgents de l’industrie musicale aujourd’hui : le besoin des artistes de gagner décemment leur vie, les paramètres des contrats de licence modernes, le rôle de l’intelligence artificielle. Et ces dernières années, les maisons de disques ont commencé à s’adapter à la réalité selon laquelle l’attention des fans de musique ne se concentre pas uniquement sur les plateformes de streaming de type juke-box comme Spotify ou Apple Music, mais également sur une multitude de plateformes sociales, comme TikTok, où la musique peut n’être qu’une attraction parmi d’autres.
Pour TikTok, comme pour toute entreprise de médias sociaux, la question peut impliquer dans quelle mesure elle est prête à céder du levier à un seul partenaire de contenu. Aussi important que soit la musique sur TikTok — l’entreprise a déclaré par le passé que « la musique est au cœur de l’expérience TikTok » — elle ne représente pas la totalité de l’expérience sur l’application ; comme tout utilisateur de TikTok le sait, une chanson pourrait simplement être le fond sonore d’un tutoriel de maquillage ou d’un guide de plomberie.
L’impact potentiel sur les musiciens
C’est une considération clé pour Universal, qui dit chercher un meilleur accord pour ses artistes. En même temps, plus le conflit perdure, plus il peut nuire aux artistes, du moins à court terme. TikTok est un outil promotionnel vital, et toute une génération de jeunes fans compte désormais sur l’application pour découvrir de la musique, ancienne et nouvelle.
Certains des moments les plus cruciaux de la musique ces dernières années ont eu lieu sur TikTok, de l’explosion de « Old Town Road » de Lil Nas X et « Drivers License » d’Olivia Rodrigo au revival de « Dreams » de Fleetwood Mac. Pour de nombreux artistes d’aujourd’hui, être absent de TikTok serait comme si Madonna voyait une de ses vidéos disparaître de MTV dans les années 1980.
En même temps, cependant, les artistes sont très conscients de la nécessité de sécuriser de meilleurs accords pour leur musique et des faibles taux auxquels ils sont confrontés sur le paysage du streaming. Parlez à un artiste pendant deux minutes de l’industrie, et il vous dira qu’il devrait gagner plus d’argent grâce au streaming. Ils ne veulent simplement pas sacrifier la promotion ou leur lien avec les fans dans le processus.