Tout le monde a déjà été surpris de voir apparaître une publicité sur internet pour un produit dont il venait de parler. Soupçonnant ainsi son smartphone d’avoir les oreilles qui traînent. Mais la réalité est tout autre. « Qui a déjà vu une publicité qui vous a convaincu que votre téléphone écoute vos conversations? », interroge David Carroll, un professeur américain au début du documentaire Netflix The Great Hack, qui revient sur l’affaire Cambridge Analytica. La quasi-totalité de l’assemblée lève la main. La réalité est bien plus complexe. Kaspersky, multinationale russe spécialisée dans la sécurité des systèmes d’information, a enquêté sur le sujet. Il se peut réellement qu’un jour, vous parliez d’un sujet quelconque et qu’une publicité surgisse soudainement. Plusieurs hypothèses s’off rent alors.
1. Vos appareils vous espionnent
La première, le micro de l’appareil est allumé et « écoute ». L’année dernière, un Américain avait fait l’expérience de prononcer plusieurs fois les mots « jouets pour chien » devant son ordinateur alors que son navigateur, Google Chrome, était fermé. Il n’avait pas de chien et n’avait jamais formulé de recherche à ce sujet. En quelques minutes, le moteur de recherche s’était adapté et des publicités pour ce produit étaient apparues.
Mais il y avait un biais: l’expérimentation était retransmise en direct sur YouTube. Un service appartenant à Google qui retranscrit les paroles entendues pour générer automatiquement des sous-titres. Par ailleurs, dès la première occurrence d’une publicité pour des jouets pour chien, il a cliqué dessus. Signifiant à l’algorithme que ce produit l’intéressait et provoquant ainsi l’apparition d’autres publicités.
Reste que cette hypothèse est très peu probable, il suffi t de faire le test pour s’en rendre compte.
2. Les assistants vocaux utilisent vos requêtes pour personnaliser la publicité
Les demandes formulées par l’utilisateur aux assistants vocaux peuvent-elles être prises en compte pour le ciblage publicitaire? L’assistant vocal « écoute » effectivement en permanence l’utilisateur si celui-ci l’a autorisé car, dans le cas contraire, il ne pourrait pas se déclencher. Par contre, il n’enregistre les voix qu’après la prononciation du mot-clé d’activation ( « Ok Google » pour Google Assistant, « Alexa » pour l’assistant d’Amazon et « Dis Siri » chez Apple).
Dans certains cas, les enregistrements faisant état d’une mauvaise interprétation de l’assistant sont analysés afin de perfectionner l’algorithme. Mais rien ne prouve qu’ils servent au ciblage publicitaire. Un youtubeur en a fait l’expérience en demandant à plusieurs reprises à l’assistant Google de lui trouver un magasin de meubles. Il n’a été confronté à aucune publicité pour des meubles par la suite.
3. L’algorithme anticipe vos envies
Autre hypothèse: vous êtes hautement prévisible. Un ancien employé de Google expliquait dans un article évoqué par Kaspersky et intitulé « Votre téléphone n’espionne pas vraiment vos conversations – la vérité pourrait être plus effrayante », que Google et Facebook créent pour chaque utilisateur un « double numérique ». Ce dernier serait abreuvé par toutes les recherches de l’utilisateur, notamment ses achats, ses souhaits… Et à force, il serait capable de prédire ses besoins grâce aux algorithmes.
A tel point qu’après une annonce de grossesse publiée par un utilisateur, les algorithmes peuvent déduire la date approximative de l’accouchement. Pour proposer ensuite des poussettes ou des soutiens-gorge d’allaitement. En 2018, une journaliste américaine ayant accouché d’un enfant mort-né avait vivement critiqué l’attitude des grandes plate formes, notamment Facebook, Instagram et Twitter. « Entreprises de la tech, je vous en implore: si vous êtes assez intelligentes pour vous rendre compte que je suis enceinte et que j’ai accouché, alors vous êtes sans doute assez intelligentes pour réaliser que mon bébé est mort, et m’envoyer des publicités qui en tiennent compte, ou bien, peut-être, pas de publicité du tout » avait-elle écrit. Gillian Brockell a fini par bloquer les publicités relatives aux bébés sur ses comptes de réseaux sociaux. Mais elle indique que ces contenus ont laissé place à des annonces commerciales proposant… d’adopter un enfant.
4. Les recherches de vos amis sont prises en compte
Dernière possibilité: à force de vous connecter au même réseau Wi-Fi que d’autres utilisateurs ou de vous retrouver régulièrement au même endroit, les algorithmes comprendraient que vous vous connaissez et proposeraient de la publicité tenant compte de ce lien supposé. Damien Bancal, blogueur spécialisé en sécurité informatique, juge cette hypothèse plausible.
« Nos machines sont connectées par différents « outils ». Les adresses IP, les identités effectives comme le nom et le prénom, les identités que l’on se crée, donc les pseudos, les émojis, les avatars… Les algorithmes comme ceux de Facebook sont capables de déduire les liens entre les gens », détaille Damien Bancal.
Et les conséquences sont très concrètes. « Si mes amis se trouvent dans les mêmes boutiques que moi et que les algorithmes le détectent, il sera alors possible de proposer des produits ou des promotions à ce groupe », ajoute le blogueur. Il serait même possible de suggérer de la publicité à un internaute en fonction des recherches de ses amis.