REBRANDING: Le groupe Harel Frères devient Terra

Le groupe Harel Frères, qui compte 173 années d’existence, devient Terra. Ce changement de nom, accompagné du dévoilement d’une nouvelle identité, cadre avec le projet de restructuration du groupe, qui sera sujet à l’approbation d’une assemblée spéciale des actionnaires prévue le 23 novembre. Cette restructuration, a annoncé le Managing Director du groupe Cyril Mayer ce matin lors d’une conférence de presse à l’hôtel Le Labourdonnais, donnera lieu à « une nouvelle structure qui sera plus efficiente, notamment fiscalement, et mieux adaptée à notre développement futur ».
Cyril Mayer s’est dit personnellement fier du résultat de l’exercice de rebranding enclenché en avril 2011 sous l’expertise de Luxury Branding. « Je dois avouer que j’avais des appréhensions au départ car changer de nom après presque 173 ans d’existence était lourd émotionnellement », a-t-il déclaré.
Le Managing Director a indiqué que sous la nouvelle identité le groupe sera à l’avenir cotée en Bourse sous la rubrique « Investissement », qui est mieux perçue par le marché que celle du « Sucre » qui généralement attire une décote. En étant classé dans la catégorie des sociétés d’investissement, Terra démontrera avec plus de vigueur la diversification profonde, qui s’est opérée dans les activités d’Harel Frères depuis sa création.
Faisant un survol des activités du groupe, Cyril Mayer a rappelé que depuis ses débuts en 1838, Harel Frères a toujours appartenu à la famille Harel. Jusqu’en 1990, la compagnie est restée très familiale avec la quasi-totalité du capital appartenant aux descendants Harel. La situation devait changer dramatiquement en 1990 avec l’introduction de la société en Bourse. « Cette cotation conférait en quelque sorte ses lettres de noblesse à la compagnie », a-t-il soutenu, vu qu’elle permettait aux actionnaires traditionnels d’acheter et de vendre leurs titres sur le marché et aux nouveaux actionnaires potentiels de se manifester. « Avec le recul, je considère que cela a été un changement fondamental pour la compagnie qui, à partir de ce moment, s’est graduellement éloignée de son riche passé familial pour résolument s’engager dans une voie moderne et plus compatible avec son rang sans le paysage corporatif mauricien », a-t-il expliqué.
Cyril Mayer a qualifié la période 1990-2000 du groupe de très dure. Celui-ci, ne comptant que très peu d’activités hors sucre, se retrouvait face à des investissements industriels très lourd « dans une industrie sucrière très politisée et très peu rentable ».
Les usines de Mount et de Beau Plan ont été centralisées sur celle de Belle Vue et ce développement a été suivi du projet de construction d’une centrale thermique, toujours à Belle Vue. Mais le groupe se retrouvait dans une situation financière très compromettante en 1999 avec la période de forte sécheresse que traversait le pays. « Nous étions quasiment à genoux avec des engagements financiers extrêmement lourds, un avenir des plus incertains », a déclaré le Managing Director.
Au prix de gros sacrifices, les actionnaires ont pu maintenir le cap et la situation allait s’améliorer au début des années 2000. « Les investissements auxquels nous avions consentis depuis 1990 commencèrent à porter de beaux fruits », a indiqué Cyril Mayer. Le groupe a pu réduire considérablement son endettement et accroître sa rentabilité. De 2000 à ce jour, a-t-il annoncé, les dividendes ont été triplés, des actions gratuites accordées. Le groupe s’est distingué également au niveau de la bonne gouvernance.
« Harel Frères est un des fleurons du monde des affaires mauricien », a affirmé Cyril Mayer. Avec près de Rs 9 milliards de capitalisation boursière (la 5e plus grosse du marché) et environ 1 500 actionnaires, le groupe a vu le cours de son action augmenter de 40 fois en 20 ans.
Tenant compte de son riche passé mais voulant se débarrasser « d’une connotation on ne peut plus familiale » que les investisseurs lui collent, cela alors qu’il est résolument une compagnie publique avec des investissements diversifiés, le groupe a réalisé qu’il lui fallait changer d’identité pour être « plus compatible avec son statut actuel et mieux adapté à ses ambitions futures ». Harel Frères a des intérêts dans le sucre, le foncier, l’énergie, la construction, les services financiers et le production d’alcool et de produits de consommation.
Le choix du Terra démontre les liens du groupe avec la terre. « C’est un mot simple et court, mais dont la force trouve ses racines dans la stabilité et la durabilité qui caractérisent un tel groupe », fait ressortir la direction. Le logo Terra a été créé par Luxury Branding comme une marque distinctive. Le mot est tronqué à sa base, donnant l’impression que la marque sort littéralement de terre.