« On nous a fait 100% confiance sur l’angle d’approche. Si j’avais juste dit : +Je pars découvrir le Berry+, peu de gens auraient été intéressés par le sujet. Là, on a assumé le côté : +Je vais me perdre dans la diagonale du vide+ et cela a fait 200.000 vues en un mois sur YouTube, ce qui est énorme », raconte-t-il.
« Les influenceurs renouvellent le regard avec des photos, des vidéos. Ils pensent également les contenus en fonction des réseaux sociaux », souligne auprès de l’AFP Aurélie Wallet, responsable pôle Communication de Somme Tourisme, qui travaille avec des créateurs de contenu « depuis quatre ou cinq ans ».
« Nous avons des profils variables comme Bruno Maltor ou +les bestjobers+ (un couple qui a un blog et un site Instagram, NDLR) et des profils plus intimistes mais qui ont une audience très ciblée comme Un monde à vélo », autre blog voyage, précise-t-elle.
« Cette année, par exemple, nous voulions mettre l’accent sur le label Tourisme et Handicap et nous avons travaillé avec wheeled_world », un couple de « voyageurs handi-valide », ajoute Aurélie Wallet.
Comme toute campagne de communication, les influenceurs ont un coût.
Bruno Maltor n’œuvre pas seul: « J’ai une équipe qui m’accompagne au quotidien, on reste une entreprise », fait-il remarquer.
– Incarner le message –
Les clients déboursent « des budgets à cinq chiffres en général », dit-il, « en dessous, c’est compliqué mais cela dépend vraiment de la demande » formulée: une vidéo ou plusieurs, sur quel support (TikTok, facebook, instagram, blog), du texte, un droit de réutilisation des images…
Le tarif dépend aussi de l’audience du créateur de contenu.
La Somme investit ainsi 36.000 euros par an pour une moyenne de cinq campagnes avec des créateurs de contenu.
En Auvergne-Rhône-Alpes, « la part du budget influence, c’est 13% de mon budget marketing digital, ce n’est pas anecdotique mais ce n’est pas non plus majeur », souligne auprès de l’AFP Jean-Baptiste David, responsable marketing digital d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme.
« De par leur communauté, leur façon de travailler, leur angle éditorial, (les influenceurs) vont incarner le message que l’on souhaite faire passer », détaille-t-il.
« Sur le bien-être thermal, nous avons travaillé avec les bestjobers qui sont un couple. Ils sont beaucoup plus pertinents que si nous portions le message en tant qu’institutionnels », selon lui.
Autre exemple, « sur les classes de découverte, nous avons travaillé avec Jamy (ancien animateur de « C’est pas sorcier »), que tout le monde connaît, qui a incarné le message pour le corps enseignant ».
Pour Didier Arino, qui dirige le cabinet Protourisme, « on surévalue le rôle des influenceurs »: « Ils touchent une population qui n’est pas celle qui part le plus en vacances, ni qui a le pouvoir d’achat », juge-t-il auprès de l’AFP.
« Ce qui est important, c’est le taux de concrétisation », selon ce spécialiste du tourisme, pour qui « lorsqu’on interroge les touristes sur la façon dont ils ont connu une destination, ce n’est même pas 1% qui répond +grâce aux influenceurs+ ».
S’il reconnaît qu’il ne peut « pas savoir combien de personnes sont allées dans le Berry, comme on ne pourrait pas le savoir suite à une publicité dans le métro ou à la télé », Bruno Maltor a toutefois eu « des dizaines d’abonnés qui sont allés à l’église du Menoux (en Indre), suite à une courte vidéo Instagram ».
Après une visite du même Bruno Maltor au Moulin Jaune en Seine-et-Marne, ce dernier a dû rouvrir des week-ends supplémentaires pour accueillir les nouveaux visiteurs.
© Agence France-Presse